摘要：直播电商以明星网红为载体，以输出内容为介质，商品通过明星网红生产的内容触达消费者，从而形成购买变现，因此直播电商的本质还是电商。本研究旨在通过梳理直播电商的发展现状，深入剖析其典型特征。

关键词：直播电商；电商变现；带货模式

一、引言

中国的直播电商模式最早可追溯到2016年，此时，国内陆续上新300多家网络直播平台，直播主和受众数量也在指数递增。与此同时，各大电商平台正面临着流量瓶颈的问题，试图通过建立一种电商内容化、电商社区化的模式来跳出此困境。而直播平台的出现则正好帮助电商平台找到了新的突破口。此后，电商平台纷纷推出直播功能，开启导购模式；直播平台也主动合作电商平台，布局电商业务。经过近5年的发展，直播电商产业链条基本稳定，行业进入迅猛发展期。

二、直播电商概述

直播电商，即借助于网络直播技术手段，以电商变现为主要目的的一种新型电子商务业态，其中，直播是实现工具，而电商是业务基础。直播是继图文、语音、短视频之后的一种新形式，具有内容电商的特性，直播场景中主播与粉丝的互动又天然具备社交电商的优势，双重属性叠加效果下，直播电商呈现出内容和体验双升级的业态特征。

一方面，主播可以通过直播更加生动形象地展示内容，吸引粉丝关注，迅速集聚流量。

另一方面，直播间有温度的互动也可以增强情感连接，强化用户信任，继而通过专业的产品介绍促进销售转化，实现流量变现。因此，直播电商是内容电商在直播、社交领域的延伸产物，通过利用直播工具、社交思维来优化导购功能和零售流程，从而提升电商变现效率。

目前中国布局电商直播行业主要有2大类：一类是“电商平台+直播”模式，电商平台通过上线直播功能，开通直播间，引入内容创作者，如：蘑菇街、淘宝、京东、网易考拉、拼多多等；另一类是“直播平台+电商”模式，内容平台通过引入第三方电商平台来布局电商行业的运营模式，如：快手、抖音、斗鱼、微信等。

三、直播电商主流带货模式

如今直播电商的主要带货模式有3种：达人模式、秒杀模式和店铺模式，它们是直播电商的主流模式，也是多数主播的选择，因为能够贡献大量GMV（成交总额）。

达人模式：主播在某领域积累有非常深厚的专业知识，能有效引导粉丝的购买行为，粉丝对其信任度和忠诚度高，购买转化率也非常高，如“口红一哥”李佳琦。

秒杀模式：较为常见，主播带货能力显著，因此可以凭借流量优势与品牌方议价，再用低价回馈粉丝，形成良性循环，如“淘宝直播一姐”薇娅。

店铺模式：主播对店铺在售商品逐一介绍，依靠现有商品与粉丝互动。

上述三种模式普适性强，目前已演化成多个版本，例如，有主播到供应链基地或农产品产地或海外进行直播的走播模式，此模式感染性强，更新颖，有奇效，但是受限于特定地理位置，且粉丝容易冲动下单，有高退货风险；有适用于特定商品，如赌石、珍珠开蚌等的博彩模式，内容趣味性强；有主播实地购，边看边分析，还能帮粉丝向商家砍价的砍价模式等等。

四、直播电商的优势

（一）内容展现形式更直观

实时直播的形式让直播电商比传统电商更真实，更有现场感，互动性也更强。对观看者来说，直播可以让其更直观地看到商品的方方面面，主播可以被要求进行多种搭配和细节展示，更有代入感。直播的富媒体展示方式，能让观看者产生更丰富、直观的购物体验。主播的语言和情绪很容易感染观看者，观看者的及时反馈也能让主播随时调整营销策略，这种实时的交互既能让观看者感知到切身服务，又能降低两者之间的信任成本。

（二）明星、网红的加入带来可观的流量

“粉丝经济”热度不减，明星艺人、网红自带粉丝流量，不仅可以为平台和品牌商带来高人气高流量，更重要的是还能对商品的销量产生不可估量的推动作用。

数据显示，罗永浩抖音直播首秀便拿下1.8亿带货销量，聚划算首席优选官刘涛首次带货直播成交额高达1.48亿，带货主播界“一哥”李佳琦和“一姐”薇娅在生活节直播GMV（预估）分别为1.77亿元、2.69亿元，这就是对明星网红流量效应的充分诠释，更是各大平台和品牌商争抢名人明星网红主播的最根本原因。

（三）营销链路缩短，转化率高

直播是一对多的实时互动型营销方式，主播提供单向的信息输出和轰炸，观看者产生反馈与行为，如关注、评论、送礼物及购买，在整个环节中，减少了广告投放链路，有效缩短了商品成交时间，互动方式增加了粉丝的信任，提高了转化率。

（四）满足消费者惰性心理

消费者购物时往往需要面临一系列选择：品牌、平台、商家、功能，还要进行筛选，最终做出决策，这需要耗费脑力、精力和时间，而主播的推介和链接完全能帮助消费者快速解决这些问题。

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